나이키 아디다스 비교에서 가장 크게 갈린 줄은 매출이 아닙니다.
물건을 어디서 파느냐입니다.
나이키는 직접 파는 매출이 6% 줄고 도매가 6% 늘었습니다.
아디다스는 반대로 직접 파는 매출이 23% 늘었습니다.
같은 업종의 두 회사가 정확히 반대 방향으로 가고 있습니다.
나이키는 2020년에 시작한 직접판매 전략을 되돌리는 중이고, 아디다스는 그 전략을 지금 가속하고 있습니다.
나이키 아디다스 비교의 핵심은 채널에 있습니다
먼저 나이키 쪽 숫자입니다.
도매 매출
275억 달러 (+6%)
나이키 다이렉트
177억 달러 (-6%)
직접 파는 쪽이 줄고 남에게 넘겨 파는 쪽이 늘었습니다.
다이렉트 안을 열어 보면 온라인이 더 나쁩니다.
나이키 브랜드 디지털은 12% 줄었습니다.
직영점은 4% 줄었습니다.
디지털은 이번 분기까지 10개 분기 연속으로 줄었습니다.
이 연속 기록은 회사가 공시한 숫자가 아니라 업계 매체가 분기마다 세어 온 집계입니다.
나이키가 되돌리고 있는 것은 2020년 전략입니다
나이키는 2020년 6월 소비자 직접 판매 가속 전략을 발표했습니다.
중간 유통을 줄이고 자사 매장·앱·SNKRS로 직접 팔겠다는 계획이었습니다.
마진을 더 남기고 고객 데이터를 직접 갖겠다는 취지였습니다.
그 뒤 2년 동안 도매 거래처를 크게 줄였습니다.
지금 숫자는 그 방향의 반대입니다.
| 채널 | 매출 | 증감 |
|---|---|---|
| 도매 | 275억 달러 | +6% |
| 나이키 다이렉트 | 177억 달러 | -6% |
| 브랜드 디지털 | 미공개 | -12% |
| 직영점 | 미공개 | -4% |
나이키 브랜드 매출에서 직판이 차지하는 비중은 **39%**로 내려왔습니다.
1년 전에는 42%였습니다.
비운 매대는 비어 있지 않았습니다.
그 자리를 아디다스와 신흥 러닝 브랜드가 채웠습니다.
아디다스는 도매를 일부러 눌렀습니다
아디다스 쪽은 방향이 다릅니다.
직접판매(DTC) 성장률
+23%
도매 성장률
+7%
DTC 안에서 이커머스가 26%, 자체 소매가 21% 늘었습니다.
도매가 7%에 그친 건 못 판 게 아닙니다.
회사가 보도자료에 이유를 적어 두었습니다.
보수적으로 넘겼다는 표현을 썼습니다.
할인 경쟁이 심한 시장에서 제품과 제값 판매를 지키려고 도매 물량을 조절했다는 뜻입니다.
나이키는 도매를 늘려 매출을 받치고 있고, 아디다스는 도매를 눌러 가격을 지키고 있습니다.
같은 채널을 두고 정반대 판단을 내렸습니다.
여기서 기준을 한 번 맞춰야 합니다.
앞의 나이키 숫자(+6%, -6%)는 보고 기준이고 아디다스 숫자는 환율중립 기준입니다.
양쪽을 환율중립으로 통일하면 이렇게 됩니다.
| 채널 | 나이키 | 아디다스 |
|---|---|---|
| 도매 | +4% | +7% |
| 직접판매 | -8% | +23% |
| 격차 | — | 31%포인트 |
도매는 두 회사가 비슷하게 늘렸습니다.
갈린 곳은 직접판매 하나입니다.
같은 중국에서 한쪽은 -13%, 다른 쪽은 +16%입니다
지역으로 내려가면 차이가 더 선명합니다.
나이키 중화권 매출은 환율중립 기준 13% 줄었습니다.
같은 기간 아디다스 중화권 매출은 16% 늘었습니다.
한 시장에서 두 회사의 방향이 정반대입니다.
⚠️ 다만 두 회사는 결산월이 달라 대상 기간이 같지 않습니다.
나이키는 2025년 6월부터 2026년 5월까지, 아디다스는 2026년 1월부터 6월까지입니다.
나이키 중화권은 이익이 더 나쁩니다.
중화권 매출
58억 달러 (환율중립 -13%)
중화권 영업이익
12억 8,000만 달러 (-20%)
매출보다 이익이 더 빠르게 줄었습니다.
게다가 4분기만 떼어 보면 감소폭이 17%로 커집니다.
1년 평균이 13%인데 마지막 분기가 17%였다는 뜻입니다.
뒤로 갈수록 나빠졌습니다.
나이키 지역별로는 북미만 웃었습니다
네 개 지역을 한 표에 놓으면 이렇게 됩니다.
| 지역 | 매출 증감 | 영업이익 증감 |
|---|---|---|
| 북미 | +5% | +14% |
| EMEA | -3% | -6% |
| 중화권 | -13% | -20% |
| APLA | -1% | -9% |
매출 증감은 환율중립 기준입니다.
영업이익이 늘어난 지역은 북미 하나뿐입니다.
북미 영업이익 14% 증가가 나머지 세 지역의 감소를 메웠습니다.
그런데 그 북미의 성장도 도매가 끌었습니다.
회사는 4분기 도매 증가의 주된 이유를 북미 성장이라고 밝혔습니다.
즉 나이키를 떠받친 것은 직접판매가 아니라 되살린 도매입니다.
아디다스 성장은 신발이 아니라 옷에서 나왔습니다
여기서 흔한 결론을 한 번 더 뒤집어야 합니다.
아디다스가 14% 성장했다고 해서 신발에서 이긴 것은 아닙니다.
| 품목 | 성장률 | 비고 |
|---|---|---|
| 의류 | +33% | 월드컵 유니폼 |
| 액세서리 | +16% | — |
| 신발 | +2% | 본진 |
환율중립 기준 상반기 숫자입니다.
의류가 33% 늘 때 신발은 2% 늘었습니다.
성능 라인이 34% 늘었고 라이프스타일 라인은 4% 늘었습니다.
월드컵이 있던 해에 유니폼과 축구 관련 제품이 폭발한 구조입니다.
신발은 두 회사가 가장 크게 맞붙는 자리입니다.
나이키 신발 매출은 295억 달러로 환율중립 2% 줄었습니다.
아디다스 신발은 2% 늘었습니다.
본진에서는 아직 크게 뒤집히지 않았습니다.
컨버스는 매출보다 이익이 먼저 무너졌습니다
나이키 안에서 가장 나쁜 줄은 컨버스입니다.
컨버스 매출
11억 7,400만 달러 (-31%)
컨버스 영업이익
1,800만 달러 (-93%)
매출이 31% 줄 때 영업이익은 93% 사라졌습니다.
2억 4,000만 달러가 1,800만 달러가 됐습니다.
고정비가 그대로인 채 매출만 빠지면 이익은 이렇게 무너집니다.
회사는 모든 지역에서 줄었다고 밝혔습니다.
정리 — 나이키 아디다스 비교, 다섯 줄
- 나이키는 직판이 6% 줄고 도매가 6% 늘어, 2020년에 시작한 직접판매 전략을 되돌리는 중입니다.
- 아디다스는 반대로 DTC가 23% 늘었고 도매는 제값 판매를 지키려고 7%로 눌렀으며, 환율중립으로 맞추면 직접판매 격차가 31%포인트입니다.
- 같은 중국 시장에서 나이키는 환율중립 13% 줄고 아디다스는 16% 늘었으며, 나이키는 4분기에 17%로 더 나빠졌습니다.
- 나이키 네 지역 중 영업이익이 늘어난 곳은 북미뿐이고, 그 북미도 도매가 끌었습니다.
- 아디다스 성장은 의류 33%가 이끌었고 신발은 2%라, 본진에서는 아직 크게 뒤집히지 않았습니다.
저는 이 숫자를 보고 브랜드 실적을 볼 때 매출 증감보다 채널 구성을 먼저 보기로 적어 두었습니다.
다음 글은 내일 아침 9시, 이 회사를 사보려면 9월 29일 실적에서 무엇을 확인해야 하는지 지표 다섯 개로 정리합니다.
이어서 볼 글
이 글은 특정 종목 추천이나 투자 권유가 아닙니다. 나이키 숫자는 2026년 6월 30일 공시한 2026 회계연도 실적 보도자료(미국 증권거래위원회 제출본), 아디다스 숫자는 2026년 2분기 실적 보도자료 원문입니다. 나이키는 2026 회계연도(2025년 6월2026년 5월), 아디다스는 2026년 상반기(16월) 기준이라 대상 기간이 다릅니다. 직판 비중 39%는 공시된 매출로 계산했고, 1년 전 42%는 공시된 증감률로 역산한 값입니다. 나이키 디지털의 10개 분기 연속 감소는 회사 공시가 아니라 업계 매체 집계입니다.